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来源/RETAILWIRE
编译/松柏
2021财年，Costco旗下自有品牌“Kirkland Signature”（后文统一称Kirkland）的销售额超过590亿美元，同比增长13.4%，占其总收入的31%。Kirkland的规模十分庞大，可以说在业内遥遥领先，仅次于几家CPG巨头企业，包括雀巢（Nestlé）、宝洁（Procter&Gamble）、百事（PepsiCo）和联合利华（Unilever）。相较而言，沃尔玛旗下自有品牌Great Vlue则略显逊色。
Costco于1995年创立了自有品牌Kirkland，并迅速扩展品类，从尿布、卫生纸、轮胎、高尔夫球杆、到行李箱、葡萄酒和烤鸡等。正如CNN在一篇人物报道中提到的那样，Costco自有品牌规模庞大的原因之一，是联合创始人兼CEO吉姆?辛内加尔（Jim Sinegal）在20世纪90年代就开启自有品牌建设之旅，至今已走过几十年的风风雨雨。
2019年，辛内加尔在美国乔治敦大学麦克多诺商学院的一次演讲中说道：“我们观察到，当时市场上各大知名品牌产品的价格增势迅猛，反倒促成了自有品牌的再度兴起。”
在设计品牌名时，有人推荐使用Costco总部所在地的地名Kirkland。很快，这一想法就获得辛内加尔的赞许，并且迅速落地实施。事实证明，这也是一次成功的营销宣传。到1995年，Costco原有的自有品牌全部更新换代，包装成Kirkland系列产品。使用统一的包装帮助该零售商降低成本，提高产品组合的一致性，创造显著效益。
在运营自有品牌之初，Costco就明确目标，即保证Kirkland系列产品“质量与知名品牌不相上下甚至更好”，同时争取至少节省20%的成本。20世纪90年代初，Costco在英国扩张，辛内加尔看到许多海外连锁店凭借更高质量的自有品牌获得了成功。
讨论问题：Kirkland如此成功的背后的主要和次要因素有哪些？其他零售商能从中学到或模仿什么？
以下是精选排名靠前的智库评论（经编辑）：
1. Katie Thomas，Kearney Consumer Institute负责人
对于消费者来说，价格既是最重要的因素，也是最不重要的因素。在现实中，大家所寻求的“公平价格”定位其实非常模糊，但无一例外都与产品质量直接挂钩。正如Costco所强调的那样，其自有品牌Kirkland Signature做到了这一点——以有竞争力的价格提供优质的产品。我想说这是该零售商成功的明显原因。
以沃尔玛为基准的商品价格比对。Costco的全品类商品单价比沃尔玛便宜30%，比Aldi低14%，比全食超市（Whole Foods）低58%。数据来源：JP Morgan
许多自有品牌以低价产品的形式出现，而这些零售商甚至还引以为傲，自认为掌握了秘诀。但他们真的应当学一学Costco，无论是产品风格还是质量，他们都有很长的一段路要走。另外，像Trader Joe和Target在这方面也做的很出色。
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